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关于盛大盒子的思考(四)  

2006-03-12 02:33:00|  分类: 思考 |  标签: |举报 |字号 订阅

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影响盛大盒子市场的五种力量

 

关于盛大盒子的思考(四) - 吕伯望 - 中国互联网观察

 

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我们先从盛大盒子的供应商说起。盛大盒子有两种类型的供应商:一是硬件设备的供应商,包括英特尔、电脑制造商和家电制造商;二是内容与应用服务的提供商(简称为CSP)。这两种类型的供应商像盛大家庭娱乐平台(简称盛大盒子)的两翼,只有当这两翼丰满的时候,盛大盒子才能够真正飞起来。

 

关于盛大盒子的思考(四) - 吕伯望 - 中国互联网观察

 

盛大自开始研发与推广盛大家庭娱乐计划以来,已经与英特尔、七喜等电脑制造商、海信等家电制造商结成了一系列的合作伙伴关系,也正是这个道理。内容与应用方面,盛大也结了不少的盟。但是,盛大结下的合作伙伴关系紧密度可能尚嫌不足,尤其是在硬件厂商方面,如果不能齐心合力达成联合品牌营销,这种合作伙伴关系的收效就不会太大。

 

供应商方面还有一个值得关注的问题是,他们可能成为盛大盒子的同业竞争者。英特尔、思科和微软都有一个关于数字娱乐家庭的设想,他们的设想要付诸实施,需要中国的战略合作伙伴。盛大目前可以是他们的战略伙伴之一,但在盛大日后与他们的设想与利益渐行渐远的情况下,不排除他们摒弃盛大的可能。联想和长虹,就算不和英特尔与微软联手,也很难让他们放弃在这个领域的主导权。只不过无论英特尔、思科与微软,还是联想与长虹,都不像盛大那样有游戏娱乐运营方面的经验。

 

替代产品

 

前面提到盛大盒子的替代产品不只是电脑,而且电脑还不是对盛大家庭娱乐计划的最大威胁。对盛大盒子构成替代性竞争的是,IPTVTiVoDVR等数字录像机、微软的X360之类的游戏机、功能扩大化的上网机顶盒及DVD播放机等。以上这些产品,将有可能从不同的方面全部或部分满足用户对盛大家庭娱乐产品的需求,而且潜在用户也往往把它们列入到同一个预算清单中考虑。无论把盛大的家庭娱乐计划是否定性为IPTV,盛大都面临着IPTV从业者的直接竞争。只不过IPTV受政策的不确定性影响,两三年的时间内很难有突破性的进展。X360也受政策限制可能不容易获准在中国公开销售,其他如TiVoDVD播放机相对来说功能比较单一,对盛大盒子的影响面较小。

 

数字电视的推广与普及对盛大盒子有正反两方面的影响。正方面的影响是,许多家庭会因置换了高清晰电视而使盛大家庭娱乐产品的效用凸现出来,反方面的影响是,具备简单互动功能的数字电视节目以及数字电视的月账单会冲蚀用户对盛大家庭娱乐产品的需求。不过这后一种情况两三年内发生的可能性不大。

 

互联网、电信与电视三大网的技术革新与融合趋势,将可能改变盛大家庭娱乐计划的生存与发展环境。二、三年后或许会发生技术与商务模式的更迭与替代,对届时尚未取得临界用户规模的盛大来说,发展空间就会显得相当局促。

 

消费者

 

我们前面的分析中,可以把盛大盒子的潜在消费者划分为三类:第一类缺乏电脑及互联网的操作技能,第二类暂时还消费不起电脑,这两类都把盛大盒子当作是电脑的替代品。第三类是因盛大盒子独特的效用,无论是否拥有电脑或者是否掌握电脑技能,都能够成为盛大盒子的消费者。我们前面的讨论中已经假定盛大盒子以前两类消费者为主要诉求对象,由于篇幅所限,接下去的讨论仍然以这个假定为前提。

 

互联网是一个年轻的行业。中国1.1亿互联网人口中,30岁以下年龄占了70%。以这个比例衡量互联网年轻的程度,中国可能位居世界第一。中国30岁以上年龄的人口显然存在着一个上网的障碍,这个障碍可能也是独特的,那就是中国的非拼音化语言和地方方言,以及低于世界平均水平的受教育程度。盛大提出的“用遥控器上网”的口号,对难以掌握电脑操作技能的这部分人口来说,是一个针对性很强的诉求。二、三年内,我们还看不到这部分人口中电脑与互联网的操作技能普遍提高或者电脑的易用性普遍增强的可能性。

 

对于第二类暂时还消费不起电脑的人口来说,由于我国的经济发展水平大致比较平稳,因此这部分盛大盒子潜在消费者的规模比较容易把握。总之,目前我们还看不到盛大盒子的潜在消费者主体突发性向电脑(互联网)迁移的情况。也就是盛大盒子的潜在市场需求是存在的,是可以根据盛大盒子的效用与价格进行测算的,短期内也不会发生大的迁移,除非市场上很快出现与盛大盒子类似的竞争性产品。出现竞争性产品对盛大来说也还未必是坏事,因为市场需要培育,Market Players多几个,对加速市场的培育和成熟发展整体上是有利的。

 

互联网对于那些置不起电脑终端或者不懂使用电脑及互联网的消费者来说,存在着一个可望不可及的物理距离。而且有些消费者对电脑或者互联网还怀着一种不可触摸的敬畏,造成一种心理上的距离。如果能够消除或者缩短这两种距离,盛大盒子的潜在消费市场也就浮现在我们面前了。

 

市场新进者和现有业内竞争者

 

盛大在家庭娱乐或数字家庭领域是一个开拓者,目前主体消费者和供应商都还没有超越观望阶段,因此暂时也还没有大致可以类比的同业竞争者、跟进者或新进者。未来的竞争情形已经在关于供应商和替代产品的讨论中涉及,不再赘述。

 

但是,由于盛大是由网络游戏运营商转型而来,在网络游戏领域的经营收益不仅制约着盛大家庭娱乐计划的执行力度,而且还给盛大盒子的潜在消费者和合作伙伴的心理期待产生重大影响。因此,盛大需要在网络游戏领域的持续盈利,来保证家庭娱乐这项宏大计划的顺利实施。

 

综上分析,我们认为,盛大家庭娱乐计划拥有一个庞大的潜在消费者群,但是如何接近他们取决于盛大家庭娱乐产品的定位是否准确,效用与价格是否能够触发消费者的临界规模效应。与供应商之间的战略合作伙伴关系对盛大家庭娱乐计划起飞阶段的成功具有决定性的意义。互联网、电信与电视的技术革新与融合趋势留给盛大取得成功的时间差可能只有二、三年。

 

而在更短的时间里,也就是在2006年上半年,我们将看到盛大易宝是否能够取得成功。盛大易宝的成功与否将决定盛大盒子是否以及如何推向市场。理论上来说,由于盛大易宝与盛大盒子以不同的消费者为诉求对象,盛大易宝的成功与否不能与盛大家庭娱乐战略的命运划等号。但在目前网络游戏营运收入与股价遭遇挫折的情况下,如果盛大不能在易宝上取得成功,盛大的家庭娱乐战略将有可能要为盛大的股市投资者和可转换债券的持有人作出妥协。

 

2006年,盛大最关键的一年。天堑变通途,是我们对盛大的祝愿。

 

后记:

 

关于盛大盒子的思考,就此告一段落。写作这系列文章的目的,是借新浪博客这块宝地,抛砖引玉,引来业界同仁对盛大盒子的更多理性思考。与数字电视一样,盛大家庭娱乐计划是一项宏伟的造福于中国亿万家庭的计划,最终是否取得成功,取决于盛大的战略执行方案。未来更多的讨论,似乎应落笔于此。对我文章作出的评论,无论支持与反对,只要是理性的,我都深表感谢!

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