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阅读笔记:博客为什么卖不出广告?  

2006-06-15 01:16:00|  分类: 思考 |  标签: |举报 |字号 订阅

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阅读笔记:博客为什么卖不出广告?

 

 

另参见洪波评论文章:东拉西扯:从注意力稀缺到注意力旁落

 

互联网经济常被称作是“注意力经济”。一般的理解是,我们现在所处的时代是一个注意力丰富的时代,超级女声、徐静蕾和Acosta,以几年前我们还完全不可想象的速度获得了千万人的注意力。但我前些天读到几篇文章,说我们现在的时代是一个注意力(相对)稀缺的时代。

 

注意力稀缺的缘起是:

 

  1. 信息的生产、制造与传播、分发正变得越来越简单与低成本
  2. 人人都有可能成为信息的生产者与制造者;人人都在试图传播与分发信息
  3. 各种形式的媒体无处不在,Everything Is Media,都在争抢人们的注意力

 

信息的严重供过于求,导致注意力成为一种稀缺商品。广告主正在为注意力付出越来越高昂的价格。

 

博客吸引了很高的注意力。但迄今为止,包括拥有7000万个人博客的网站MySpace在内,还没有一个将博客的注意力成功地卖给广告主的商业案例。

 

今天我要转述的,是那几篇文章中谈到的,为什么博客吸引到的注意力不能有效转化为商业价值的原因。

 

国际域名管理机构ICANN的创始人及首任主席、现任CNET自由编辑的Ms. Ester Dyson,在华尔街日报网站开通十周年之际接受华尔街日报的访谈时谈到了Web 2.0。在她看来(以下不是原文,掺入了Publishing 2.0的博客主Scott Karp的阐释和我自己的理解),和普通的读者情况不同,Web 2.0的用户在Web 2.0网站的活动不是给出自己的注意力而总是试图去获得别人的注意力。当大家都这么做的时候,注意力只在用户之间发生交换和竞争,Web 2.0网站退居到了不被注意力注意到的幕后。这样一个注意力只在用户内部流转的Web 2.0网站,不管它人气多旺,也仍然收集不到多少可以用来转卖给广告主的注意力。

 

许多人在自己开始写博客之前,基本就没怎么访问过博客网站。我们也不知道有多少非博客的读者在读我们写的博客。但是基本可以肯定的一点是,许多人读别人的博客,是为了写自己的博客。这就是注意力在用户之间交换的例子。新浪与搜狐的例子除外,博客现在成了新浪频道一个重要的而且是免费的内容来源。

 

Ms. Dyson进一步阐述说,电视让人们产生了对注意力的欲望,互联网赋予他们获得注意力的办法。当人们开始以社交网站(如Friendster)上的好友或者博客上的Fans多少来衡量自己价值的时候,广告就不再是注意力的中心了。

 

我们本来是内容的消费者,但现在人人都在自己制造内容,那么谁来消费内容呢?Scott Karp问道。我们都想要被阅读、都想成为重要、权威和有影响力,但是像我们这样想的人越多,我们的热望就越违背自然定律。因为人们不需要太多的选择,太多的选择让人头疼,太多的选择是暴戾(Tyranny of Too Much)。

 

Paradox of Choice一书的作者、美国社会学教授Barry Schwartz曾带着他的读者去了一个小型超市,他们在那儿发现有285种不同的饼干(曲奇)、85种果汁、230种汤料、120种面条调味料、275种麦片、175种袋泡茶。购物者面临这么多的选择时,最后往往是拒绝作出选择:他们买回家的,仍然还是他们一直都买的那个牌子的产品。

 

Tyranny of Too Much一文的作者Carl Howe指出,美国媒体在过去的50年间经历了四个阶段,内容与注意力都(绝对)稀缺的阶段、内容稀缺但注意力丰富的阶段、内容与注意力都很丰富的阶段,以及我们现在与未来所处的内容丰富但注意力(相对)稀缺的阶段。在丰富而庞杂的内容面前,我们会选择信得过的导航(Branded Guide )去选择我们对内容的消费,因此,Google这样的公司正处在前所未有的优势,因为它获得了我们很不情愿随意给出的注意力。

 

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