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中国互联网观察

吕伯望的BLOG

 
 
 

日志

 
 

百度的“天花板”  

2007-07-10 09:10:33|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近三周以来,中国概念股在纳斯达克的股价涨势汹涌。百度涨幅最高,从6月15日的143美元涨至7月6日的198美元,涨幅高达38.1%;搜狐和新浪的涨幅也分别高达25.7%和15.7%。腾讯在香港联交所的股价涨幅略低,为9.9%。在纳斯达克中国概念股中的网络游戏板块,涨幅也都不低,盛大和九城都达到了12%,网易为8%。 

 

这次中国概念股高涨的驱动力主要来自投资银行分析师对中国概念股的普遍看好;尤其是中国搜索引擎广告市场的未来增长潜力和网络广告的奥运题材,是分析师们大唱赞歌的两大主要理由。 

从华尔街的分析师们看好百度的理由,我感觉有必要对中国搜索引擎广告市场的未来增长趋势以及百度所能获得的最大利益作一番冷静的思考。 

中国各地区经济发展的不平衡状态和各行业的互联网应用程度的差异化,决定了中国搜索引擎广告有一个相当大的地区纵深和行业跨度,为百度提供了纵横驰骋、开拓经营的巨大空间。边远地区与二、三线城市的非互联网/IT领域的中小企业,像农民工一样被招募进来,逐渐成为一支推动中国搜索引擎广告市场发展的重要的生力军。 

正是因为有了这么一支具有替代性的生力军,搜索引擎广告的无效点击问题与小煤矿安全问题一样可以暂时悬而不决,为百度在战略上赢得宝贵的时间。 

所以,在接下来的几个季度,中国搜索引擎广告市场的未来增长所带来的利益,还将继续被百度独占鳌头。百度当前的股价,反映了现在的这种认识。 

百度有理由乐观的同时,更应该有压力。最近的股价暴涨反映着投资者对百度不仅仅是一个季度而是至少2007年全年业绩的一份热切期待。上周在搜狐的彩虹吧,我们谈到了百度业绩增长的“天花板”。搜索引擎的广告主,是中国千万数量级的中小企业,还包括很大一部分的个体企业甚至无任何工商注册的个人,而百度当前12万个广告客户数,只在其中占了1.0%不到,似乎发展的空间是无限的。 

百度的最大敌人,正是它自己。百度的天花板,可能来自于百度自身运作的如下几个方面: 

1.     百度的广告与自然搜索结果混排在一起。为了让百度的搜索用户看到的不仅仅是广告,百度当前的做法是,搜索引擎广告最多只允许排在搜索结果页面的第一页即最多不超过10条广告。 

2.     百度的竞价排名广告系统虽然已经冠之以“智能排名”,但据我们调查的广告主反映,价格的权重仍然高达90%以上。以10元点击一次的关键词为例,不管它们的网站/网页的相关性如何,出价11元的广告主将比出价10元的广告主排在前面。

3.     百度对无效点击仍然缺乏有效的抑制措施,甚至缺乏外在压力、内在激励机制与决心。 

4.     有了新闻牌照的百度,可能不再专心于它的搜索引擎事业。 

前三个因素的共同作用,成为百度向上发展空间的一块天花板: 

我们知道可以货币化的关键词是有限的,用户的搜索请求量在一定时期内也是有限的。一个好的竞价排名系统,要做到的是把广告主的广告推向最符合广告主意图的目标用户,让他们点击广告主的广告并为广告主带来价值。为广告主带来的价值越高,广告主也会愿意以更高的出价竞购关键词。 

但百度当前的竞价系统还做不到这一点。出价最高的广告主(最多前10名)才能显示给用户,用户与广告主之间唯一的纽带是广告主的出价而不是相关性。 

在百度当前的竞价排名系统中,由于同一个关键词下的广告位有限,越来越多的广告主共同竞价同一个关键词,将促使这个关键词的价格越来越高。 

但关键词价格竞高却又缺乏相关性匹配的后果是,与传统媒介上的广告一样,广告主花的钱可能有一半甚至更多被浪费了,给广告主带来的价值打了折扣,搜索引擎广告对许多广告主来说就会失去它应有的性价比即投资回报率,使他们不得不选择退出或减少投放。更为严重的是,关键词价格越高,就越吸引点击欺诈。点击欺诈从另一个角度降低了广告主的投资回报率。 

投资回报率的降低与点击欺诈率的上升,像天花板一样限制了百度关键词价格的上升空间。有限的广告空间和平抑的关键词价格,将使百度不能最大限度获益。百度广告收入的增加,将主要来自于用户搜索请求量的增加而不是关键词价格即CPC的上扬。 

百度是否能够很快改进它的竞价排名系统与反点击欺诈措施?恐怕不能。智能竞价系统涉及复杂的算法,雅虎为了让它的广告系统赶上Google Adwords的智能程度而推出的Panama广告系统,花了两年的时间,期间还因为不够完善而推迟了半年。百度这些年在其广告系统的智能设计方面的积累不足,因此怕不是一件说做就能马上做到的事情。何况百度的广告销售还基本上是一种粗放式经营,一直以来并没有一种内在的激励机制促使百度要对智能排名系统的研发增加投入。

反点击欺诈措施也大致上如此。而比点击欺诈问题更棘手的是百度的广告与搜索结果混排所带来的无意点击问题。对于广告主来说,无意点击与点击欺诈一样都属于只花钱不见效的无效点击。百度的广告如果按国际惯例与搜索结果分开排列,其点击率(Click-Through Rate)将大幅下降,对百度营业收入的冲击将是不堪承受的。 

百度的天花板,从另一个面上看,其实正是广告主的投资回报率。无论是关键词价格还是无效点击,都取决于广告主认可的搜索引擎广告能够给他们带来的价值回报。 

华尔街的分析师认为,电子商务在中国的起飞,包括阿里巴巴酝酿中的上市,将给百度带来正面的影响。也许。但他们没有想到的是,当搜索引擎广告主中只求流量以博取Alexa排名的广告主比例越来越低、对转换率和投资回报率有较高要求的电子商务广告主比例越来越高的时候,百度是否还是最佳选择?关于从事电子商务的中小企业主,也还有一些与百度相关的话题,也许可以另文讨论。 

百度的MP3搜索以及最富创意的百度贴吧和百度知道,虽然不能直接给百度带来付费搜索广告,但它们对吸引百度用户、提高百度用户粘性、扩大百度知名度等方面为百度作出了巨大贡献。然而不管百度的这几个产品人气有多旺,它们始终是附属于百度搜索这条主线的。 

百度的新闻牌照和百度的品牌广告,将有可能成为不依附于搜索甚至与搜索直接相冲突的另一条主线。在百度收入多元化的同时,一个潜在的危险是,百度由于需要在两条业务线上进行资源分配而不能像以前那样术业专攻,导致在搜索技术与产品研发方面不能与时俱进。互联网搜索远没有达到臻美的程度,改进与提高广告主的投资回报方面更是有大量的工作要做,百度当前情况下尤其是在奥运的诱惑下分心,将可能酿成一个重大的战略失误。 

本文只是我关于百度的一些思考,只限于学术交流,请不要上纲上线,也不能作为投资参考。恶意谩骂者、挑拨离间者,住口。

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